線下課程 | “你是做社群運營的?那你應該很厲害吧”

2019-09-21 08:00-18:00
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活動詳情

雷迪森 and 箭頭們,歡迎參加今天的分享會(BB會),我是主持人——晏小柒。

今天,我邀請了一位異次元的特殊朋友,它將分享給你們關于社群運營的那些事兒。

吳曉波說:不做社群,未來將無商可言!所以,這么巨大的商機,你可不要錯過了,繼續往下看!現在有請大力。

咳咳。大家好,我是kaoker(互聯網烘焙社群)的某群代表,我叫——大力

首先容我介紹下自己:

我成立于2016年1月26日,憑借社群模式,僅僅兩年就成為烘焙這個垂直領域,非常棒的社群產品。

截止目前為止已有1501746位同學在kaoker學習烘焙,在我這你可以學到想學的烘焙知識、分享自己拿手的烘焙好戲、認識和自己一樣有趣的朋友。

其次容我介紹下我的負責人:

潘至鵬老師,10年騰訊人,后加入美的電商,作為kaoker團隊的負責人,全面負責社群、傳播等運營工作與管理。

潘老師在在2017年談到kaoker的社群運營(也就是我)時,感嘆到:

離開騰訊的時候誠惶誠恐,從海水一樣的流量池里爬到陸地上去做運營,稍有心虛

kaoker成立年一年了,在流量獲取困難的情況下低成本運營了幾十萬的精準粉絲數。

盡管這個數字在騰訊時會誤以為掉了幾個零,但,有阻力的時候就是在成長吧。

截止目前kaoker已經在線免費分享267節烘焙微課,包含蛋糕、甜點、面包、飲品、中點等,累計有1501746位同學在kaoker學習烘焙。

牛吧!確實很牛!雖然這么說,我還挺不好意思的……

好了,回歸正題,現在來說說我這個物種吧——社群。

我的負責人潘潘老師是這樣介紹社群的:為了共同目標而集結在一起,互相產生信任關系,并且持續產生價值和輸出的群體。大家基于某個共同目標(愛好/興趣/地域)的人聚集,在他們之間產生信任關系的過程中,進行持續的內容和價值輸出,進而吸引更多同好加入,持續生產價值觀。

而我是眾多五花八門的社群中的那個扎根于烘焙領域的。

  1. 硬件發燒友群體:小米社區、錘粉;
  2. 任務粉絲群體:TFBOY粉絲會、某導師粉絲群;
  3. 興趣群體:kaoker烘焙社群、邏輯思維-知識;
  4. 資源分享群體:姜茶茶廣告群、媒介創意資源分享群。

? 五花八門的社群 ?

當初潘潘老師團隊創建我的時候,我還是一個空殼,大家給我的核心任務是“建立用戶之間有黏性的關系”。

多么讓人頭疼,用戶是誰?用戶在哪?怎么找到他們?怎么觸達他們?怎么讓他們到我的碗里來?怎么讓他們在我的碗里玩的開心并愿意留下來?怎么讓他們在留下來的同時帶更多朋友來玩?

接下來讓我來為大家分享下我的成長史,從冷啟動、拉新、留存、促活、轉化、防流失幾個維度展開,是不是聽起來都挺厲害的樣子!

大力(社群)的成長史

1. 社群用戶拉新

為了幫助我找到目標用戶,潘潘老師的團隊給我來了一次冷啟動,通過低成本構建MVP,以此驗證用戶需求,來獲得精準的種子用戶。早期通過微信群進行高價值免費烘焙教學直播,以及分享拉新送課程券。

(1)kaoker早期通過微信群進行高價值免費烘焙教學直播

(2)分享拉新送課程券

用戶是社群的血液,有了用戶,我(社群)才能運作。

2. 社群用戶分層

用戶多了,就有了喧鬧,人多嘴雜,他們在群里吵吵鬧鬧。但是,沒錯,這是我想看到的繁榮景象。

畢竟人世間千奇百怪千姿百態,用戶需求不一樣,用戶的心理也不一樣的。

為了完成“建立強黏性的關系”的使命,我們必須掌握一門重要的能力,學會用戶分層

在將市面上的目標用戶引入我們的社群池子之后,為了更好地看清楚我們的用戶,團隊將kaoker的用戶共定位成5類人群:

  • 潛在用戶:喜歡吃烘焙,但還沒嘗試過的人群;
  • 入門用戶:在嘗試過一兩次制作的人;
  • 愛好者:已經能熟練制作某領域烘焙的人;
  • 達人:掌握了某個領域的烘焙制作并且能創新的;
  • 講師:經歷過相關機構認證或有相關經歷。

其中,怎么進行用戶分層,進行有針對性性地管理,花費了運營團隊很多功夫。

在這些常規的運營之上,為了讓社群散發更多的趣味性和情感,讓社群更有“人味兒”,團隊還給他們打上清晰的標簽:

  • 負責維護管理,日常輸出活躍話題是組織者
  • 群內該領域有威望的講師稱為影響者
  • 在群里提出問題的人并希望有解答的人屬于求教者
  • 常發自己的烘焙日常趣事的就是分享者
  • 因某件事情和組織者或者其他校色產生沖突的調皮猴被稱作挑戰者
  • 默不吭聲的潛水用戶則是圍觀者……

? 用戶分層 ?

由下至上,層層遞進,越往塔尖方向,越是高價值的用戶,其活躍度高且付費能力強。

3. 社群用戶促活留存

那么!有了用戶分層后,考驗運營喵的時候就到了,怎么提高用戶的活躍度,怎么留存,幫助用戶“登上塔尖”?

我的負責人潘潘老師說:至關重要的一點是要讓用戶產生「自驅力」

自驅力是個什么稀奇古怪的東西,就是讓你的產品&服務對用戶而言至關重要、不可或缺。

圈住他們的心,你就贏了!

講個栗子,我在讓用戶形成自驅力時就分了3步走:

(1)用戶留存之初期

  • 情況:用戶從產品獲得的價值越大,長期使用產品的可能性越大;
  • 策略:不斷優化新用戶體驗,讓用戶盡可能快地體驗到核心價值;
  • 例子:kaoker 直播間剛發布,每周在線課1次。

(2)用戶留存之中期

  • 情況:新鮮感褪去;
  • 核心任務:讓使用產品成為一種習慣,讓用戶從產品/服務獲得滿足感(上癮);
  • 例子:kaoker付費&免費課/干貨/社群互動。

(3)用戶留存之長期

  • 情況:不斷完善,確保產品為用戶帶來更大價值(不可或缺性);
  • 策略:優化現有功能、推送及對重復使用進行獎勵,定期推新功能;
  • 例子:kaoker社群用戶體系,進行獎勵、開發答疑、曬圖新功能。

在本階段需要重點關注的數據有:留存率:日留存率、周留存率、月留存率;用戶活躍度;每用戶平均收入(ARPU)、付費用戶轉化率。

當然,這其中你要搞清楚很多問題,如何定義用戶流失?如何防止用戶流失?還要為其制定相應的策略。

這其中的艱辛……哈哈哈,都是運營人要經歷的。

4. 社群用戶轉化

現在,開始考慮社群經濟這方面,在社群內基于信任關系自然而然發生的商業行為,就是社群經濟

要在用戶產生信任的基礎上,通過滿足用戶不同產品形態需求,進而實現付費轉化。

比我的負責人們給整了一個黑卡會員,1個月19.90元起開卡,3個月49.00元,12個月189.00元。可以享受的權益有以下:

? kaoker黑卡會員?

付費轉化只是轉化的一個環節,后續如何鎖定老用戶,實現持續的轉介紹拉新和復購。要達到這個“自然而然促進用戶轉化”,可是有超挑戰性的吼。

5. 社群進行防流失

到了用戶防流失的時候,就考驗前面的工作質量了,如果質量好,只要我大力吼三吼,用戶他就不會走(那是不可能的)。

我的負責人潘潘老師說首先我們要定義問題,其次才是想解決辦法,比如他就可以出這樣的思路:

(1)用戶流失的共性問題

  • 應用場景:用戶在什么情況下才會使用我們的產品,用它來做什么?
  • 具體問題:用戶在使用中具體遇到了什么問題?(細節)
  • 競品信息:用戶有沒有用過類似的產品,競品好在哪里?為什么走?

(2)防止流失的策略

  • 讓用戶投入時間、金錢、感情(比如通過開通會員,解鎖更多的權益)
  • 找同好(比如通過推薦興趣相關內容,幫助找共同愛好)
  • 關系鏈(比如通過推薦、賬號同步、登錄權益等方式提高用戶間的互動頻率,建立關系鏈)
  • 重視用戶投訴(比如重視售后用戶服務、用戶的各種反饋)
  • 挽留(比如通過郵件、短信、APP推送、小程序模板消息、電話、硬件等進行觸達流失用戶進行挽留)

現階段重點關注的數據指標:流失率、流失時長及對應時長的流失用戶占比、用戶滿意度、差評率、用戶召回率。

大力的繁榮景象

到現在,大力已經從0開始,成長為一個擁有1501746用戶的成熟社群了,這都是我大力帝國的昌盛!(晏小柒小聲BB:話太多,篇幅太長)

用潘潘老師的話來說,社群通過流量循環的生態系統,保持持續的生命力,流程參考以下:

官方組織→ 帶動影響者,產生少量但有卓越價值的內容影響求教者參與 → 求教者產生內容進而擴大社群圍觀者參與→ 形成大規模用戶自發行為后 → 官方再整合提煉內容,投放外部渠道,吸引外部更多同好引入→ 再次循環。

以我為例,kaoker如何將一節烘焙課作為運營主線,持續活躍社群為例:

Kaoker工作人員根據用戶反饋,設置近期剛需課程;

挑選合適講師,包裝、并發起課程;

課程活動通過多渠道分發內容:講師自己經營的學員群、kaoker講師群、kaoker其他學員群、小秘書朋友圈、講師朋友圈進行分發,吸引對該類課程的感興趣的首批目標用戶關注了解;

二次傳播裂變:利用kaoker報名課程的機制(分享后進入直播間) 形成二次傳播裂變,可獲取不同技能等級的用戶關注;

講師與學員間及時互動:講師上課中及上課后進行講解和答疑,學員同步進行學習制作,及時將制作過程中的問題發出,快速得到解決;

學員優秀作品多渠道分享:學員完成作品后,通過多種渠道再次分享優質內容:

  1. 比如學員分享自己作品至朋友圈、微信群;
  2. 小秘書將優質作品集結發至kaoker16條自媒體渠道,吸引外網用戶關注;
  3. 學員可以參加Kaoker自主開發的曬圖有獎H5,以點贊數最高有獎的形式,吸引學員拉票為自己作品點贊進而提高內容傳播范圍;
  4. kaoker小編可選擇最優秀的內容形成好作品的作者專訪,形成專欄內容,繼而提高其他學員信心。

看到了吧!從用戶拉新、分層、促活、留存、轉化、防流失中,涉及到的絕對不只是社群運營,這是一個建立閉環運營的過程

  • 需要明確地定位產品,根據產品的生命周期,做系統化的產品迭代和運營。
  • 需要對社群的用戶負責,了解用戶最基本的特征,給到最能打動他們的服務或產品,促進他們形成自驅力。
  • 觸達用戶時,又需要穩定地輸出內容,對內容進行分類、整理,借助不同的渠道去觸達用戶、滿足用戶,進而轉化更多的用戶,產生更多的內容。

這期間,為了不讓社群太單調,要策劃不同的活動,鞏固老用戶,也進一步獲得新用戶。

此后最重要的,是你要對整個運營環節進復盤,依托于各個環節的數據,比如用戶防流失階段,你需要關注的數據就有流失率、流失時長及對應時長的流失用戶所占比、用戶滿意度、差評率、用戶召回率……

晏小柒搶過話筒:非常感謝大力同學作為kaoker社群代表發聲!

相信聽完整個敘述,你對于社群也會有更深入的認識,做社群并沒有那么簡單,它也并不是局限于我們日常提到的微信群。

只有將一個社群深耕成功后,便可梳理運營結構,優化運營策略,進行模式復用,社群業務才有可能跨過一個大的門檻,進入高速上升期。

以上,為kaoker團隊為例的社群運營案例。

從社群定義、目的、定位與價值、用戶拉新、用戶分層、促活留存、防止流失、搭建流量生態系統以及一些做社群的建議。

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  1. 我只想免費學,咋辦

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  2. 大力讓我也想去聽課了,我拉個人來組團

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    1. 好吖~

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  3. 實戰環節具體是什么啊?

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  5. 我們企業就是社群起家的~

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    1. 棒! :smile:

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  6. 沒有活動回顧么

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    1. 有噠,加運營大隊長18665328581,查看活動現場回顧圖,以及領取詳細課程干貨資料~

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  7. 傳統行業想做社群,還有沒有希望?

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    1. 有的啊,潘潘老師所在的美的就是傳統行業,老師現在是美的的運營負責人,主要就是社群這一方面的。有工作上的疑問可以去線下和老師交流的~添加大隊長18665328581
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  8. 潘至鵬老師講的攫取用戶價值的方式方法真的很受用

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    1. :mrgreen:

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  9. 做社群半年了,每天發公告,發早報,絞盡腦汁想讓用戶活躍點。但是一發消息沒人回,就感覺整個社群氣氛異常尷尬 :cry:

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  10. 確實,想要做好社群運營,真的需要做好產品、用戶、渠道、內容等等一系類的運營工作,他們密不可分的,上次聽課,感覺收獲很多,現在也在慢慢運用到工作中!

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  11. 不做社群,未來將無商可言!做社群容易,做好社群就很考驗一個人的運營能力了!

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