10年,知乎为何依旧“赚钱难?#20445;?/h2>

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知乎走到F轮,商业化是必然,如何在保证内容质量的前提下赚钱仍然是知乎的难题。

拥有2亿多用户和大量优质内容的知乎,在成立10年后依然存在变现难的问题。

除了周源自身对内容生态洁癖般的克制外,其实知乎的变现难,也是所有内容平台都存在的问题。

一、商业化,内容平台的天敌?

知乎自2017年开?#35745;?#21160;商业化以来,看热闹的人多,献言建策的人少。

为何?

终究其根本还是在于,内容平台和商业化,天生就是敌对的。

内容平台给用户提供的是价值,是正向作用;而商业化是对用户价值的索取,是打扰,是负向作用。

如果一个内容平台想要能够自给自足,那么商业化一定要控制在?#23454;?#30340;比例。但遗憾的是,互联网诞生以来,没有几家能够做好的。

10年,知乎为何依旧“赚钱难?#20445;? /></p>
<p>内容平台变现,无非三?#22336;?#24335;:</p>
<ol>
<li>广告;</li>
<li>电商导流;</li>
<li>近几年开始出现的用户直接付费。</li>
</ol>
<p>广告难以独自撑起来平台庞大的支出,以及对内容生产者的激励。而电商导流其实也是广告的一种,不同的是可以导流给电商网站,也可以导流给自营业务。</p>
<p>电商导流最典型的例子就是微博,阿里巴巴在2015年重金投资微博,此后给微博带来的是一半以上的广告收入来自阿里。抖音和阿里签订的70亿的大单,也是羡煞业界不小的一笔。导流给自营平台,有虎扑的毒和识货APP?#21462;?/p>
<p>知乎也进行过这方面的尝试,2019年2月推出了导购类社区产品APPCHAO主打?#34892;?#24066;场,此外还有电子书等产品。但CHAO因为定位不明确,后期业绩并不好,电子书等付费产品也似乎难以支撑起知乎的商业化。</p>
<p>随着手机支付的普及、用户付费习惯?#38590;?#25104;,用户直接付费也成为内容平台一?#20013;?#30340;变现方式。</p>
<p>2016年知乎上线了付费问答产品值乎,11月上线知乎live。知乎官方数据显示?#33322;?#33267;2019年9月,知乎已经提供了28000个知识服务产品,8000+盐选专栏和Live讲座、超过20000本盐选电子书。</p>
<p>但是,知识付费毕竟目前是水小鱼小,尤其是知识付费风口过后,想要讲出一个知乎版的知识付费?#36866;?#24656;怕很难。</p>
<p>直播的火热,意外地拯救了陌陌。此后,快手、映客等在直播方面获得丰厚的收入。打赏等付费行为对知乎来说是一?#20013;?#30340;可能,恐怕也是这次知乎上线直播的原因。直播更加成熟的商业模式,可以给平台带来可观的现金流。</p>
<p>很多人不看好知乎的直播,除了产品调性,直播的?#38382;?#38656;要适应以及人设的包装等因素外,相对理性环境下用户的付费意愿也值得考量。</p>
<p>当消费者为99元的知识付费踟蹰,怀疑是不是被割了知识付费的韭菜?#20445;?#22823;批的网红们已经收获了99个火箭游艇。肚子里再有墨水的知识分子,也不比靠脸吃饭的网红们。</p>
<p><strong>内容是一个生态,商业化也是一个生态。</strong></p>
<p>大V们出于兴趣或者利益在平台?#20013;?#30340;更新,但是如果获得不到成比例的回报,即没有一个良好的商业体系,内容生态体系长期以往也不会健康。</p>
<p>有人羡慕别的平台内容做的好,有人羡慕别的平台商业化做的好,当然,也有反例。比如,百度由于在过去几年内商业化的强势,在一定程度上导致了内容生态变弱,直至后来向海龙出走,被扣上了商业化过度,损害百度产品体验的帽子。</p>
<p>微信是一个比较好的典范,大V们勤劳耕耘,为平台贡献的同时收获自己的受众,可以自行商业化。</p>
<p>而知乎在这方面曾经一度坚决奉行“水至清”策略,2016年知乎封禁大V?#24405;?#20063;导致了大V们主动或被动的出走。</p>
<h2 class=二、知乎难解

知乎人群定位大众化,可能是近些年被吐槽的最多的,抖机灵的?#38382;?#22823;行其道,内容流俗化被认为失去了最初的定位,不再能满足原有精英人群的需求。

向上走还是向下走,对知乎来说是一个问题。

保持精英化的定位,则意味着始终都只是一个小众的产品;而走向大众化,则可能连自己原有的优势都会丢失。

对于知乎这样一个融资到了F轮的商业化产品来说,未来想要在?#26102;?#24066;场讲?#36866;攏?#20869;容走向大众化是不可避免的,也不应该回避。

当知乎开始大面积投放广告,这个问题已经给出答案——大众化

2017年9月,知乎注册用户超过1亿;2018年11月底,知乎官方宣布用户数破2.2亿,同?#20173;?#38271;102%。如今,知乎要解决的,是如何为不同的用户匹配更精准的内容。

实际上,知乎近些年在内容建设上的表现?#36824;?#21512;格,?#21592;?#21520;槽最多的抖机灵为例,当前依然采用点赞排名的方式,导致优质的长内容得不到好的展现,而这方面知乎?#31350;?#20197;有更多的作为。

另一个行业趋势是,内容产品在多形态融合。单纯的文字、?#35745;?#29978;至是短视频产品,都在进行多?#20013;?#24577;内容的丰富。?#35789;?#26159;如日中天的抖音,也上线了直播,而快手,也有一定的倾?#20493;?#21521;?#35745;?#21644;文字内容。

在这样的趋势下,知乎?#28216;?#23383;到视频、直播多形态的结合,是未来的一个方向

丰富的内容形态,带来更好用户体验的同?#20445;?#23545;知乎的商业化也会有很大的?#20040;Α?/p>

这里面的一个启发是,为何抖音短视频的形态,能够一年500多亿的营收,能够?#24179;?#20102;优爱腾等长视频多年来难以盈利的困局,短视频的形态天生有何优势?

一个平台的广告价值在于两点:

  1. 可承载的广告位,即内容的间隙大小;
  2. 效果,即广告和内容的匹配?#21462;?/li>

短视频可以大规模盈利的原因在于,其有着大量的内容间隙,即每一个短视频之间,有着非常多的可以供广告播放的位置。

反观优爱腾,多年来折腾的无非是视频开头的广告,随着时长越来越长,遭受到的是用户的不理解。

如果知乎能够丰富产品的形态,在文字、?#35745;?#21644;视频多种组合的内容中间产生足够多的阅读、观看间隙,增加可能展示、浏览广告的频次;再用直播等?#38382;?#22686;加大V们带“货”的机会,而作为平台方控制好内容和商业的比重,那其商业价值可能进一步挖掘。

每一种商业形态都有一定的价值,知乎不必期望于?#38393;中?#24577;更适合自?#28023;?#21487;以在每一?#20013;?#24577;中,?#19994;?#29992;户和商业化的平衡点,通过多?#20013;?#24577;商业价值的组合,来弥补单一商业化内容对平台的损害。

只?#19978;В?#30693;乎对多?#20013;?#24577;的内容和商业化只是浅尝辄止。

今年初,知乎开发内测过一个?#23567;?#21363;影”的短视频APP项目。然而,仅仅一个月后,知乎发布公告,因?#21019;?#21040;既定产品目标,即影已进入sunset(定期?#29616;?#30340;)阶段,更不必谈商业化。

三、结语

知乎依然是互联网最有价值的内容平台之一,从腾讯的连续投资,到快手、百度的联合投资,知乎在过去10年来沉淀下来的优质内容,是其最丰厚的?#26102;尽?/p>

但是当知乎走到F轮,拿尽巨头们的资金,如果还是不能产生净现金流,不能独立发展,无可避免地需要走向二级市场。

到那个时候,知乎还能讲出一个怎样的?#36866;攏?/p>

 

作者:方?#27169;?#32534;辑:刘煜?#36824;?#20247;号:一点财经(ID:yidiancaijing),挖掘?#26102;竟适攏?#28145;剖商业逻辑。

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/63d5cmVtawl_l8v6IKUFrQ

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论
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  1. 个人认为,知乎其实已经丢了初心。作为一个6年的老用户,深切感受到知乎内容质量滑坡非常?#29616;兀?#29616;在已经退乎保平安了。

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  2. 以前也有网红芙蓉姐姐和凤姐 怎么就没有带货能力

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  3. “内容平台给用户提供的是价值,是正向作用;而商业化是对用户价值的索取,是打扰,是负向作用。”
    期待知乎?#19994;?#19968;个平衡点。

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  4. 大众化以后内容流俗化,不再能满足原有精英人群的需求的问题怎么解决

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  5. ?#36824;?#24590;么样,知乎加油鸭,?#19968;?#26159;离不开知乎的

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  6. 逼乎,分享你刚编的?#36866;攏?/p>

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  7. 我是盐会?#20445;?#20294;是为什么还那么多广告“文章?#20445;?#20914;着“自制”、优质问答买的,内容还是有质量的,?#36824;?#20998;类、推送可以像我视频会员学习,感觉推的不太准

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  8. 就单单说知乎的问答模式,就可以做很多文章,比如“具体的问”和“专业性和权威性的答?#20445;?#21487;以开设一些专家问答专栏,光是健康领域可以借鉴的在线问答APP就很多。

    用一句?#26696;?#20917;,?#28909;?#19968;群好?#27809;?#31572;问题的MVP赚到钱,然后平台再赚钱,何乐而不为?

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  9. 这大概就是?#30475;?#30340;内容平台吧,如果要糊口,要不收个低价年费。

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  10. 为什么只抛出了痛点,没可尝试解决的方式?

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    1. “知乎?#28216;?#23383;到视频、直播多形态的结合,是未来的一个方向” 说了呀

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  11. 为什?#21019;?#20869;容变现,品牌变现不行吗,跟教育机?#36141;献?/p>

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    1. 知乎的ip大多是个人的,不是他们的吧。。你认为可以怎么?#29486;?#21602;?

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