刷量潛規則橫行,小甲方只能當韭菜

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這個行業說到底沒有腦子,只有屁股。你的一切想法都只符合立場,但不符合邏輯。

很多朋友私信我說,讓我評價一下《一場新媒體巨頭導演的 “僵尸舞臺劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為 0!》這篇文章,聊一下「刷量」這件事。

目前涉事的蜂群文化已經做出聲明,雖然語氣非常嚴厲,但是重點聚焦在「甲方捏造不實言論」上面,表示:合作款項僅為 47500 元,遠不是甲方聲稱的 100 萬。

得知這件事情以后我第一反應不是甲方吹牛太過分,畢竟你給他刷假流量,他給你吹假投款,很公平。

我最大的感受是現在的生意不好做,蜂群作為頭部 MCN,常年位居微博機構榜首,居然連一個小品牌四萬塊錢的單子也做。

以前總有 MCN 是否能代替廣告公司的問題。如果我們類比一下廣告公司,蜂群怎么也算 MCN 界的 4A 了,最次也是個盛世長城、智威湯遜之類的級別。

你能想象盛世長城、智威湯遜接四萬塊錢的單子嗎?

如果連蜂群這樣的大型 MCN 機構也需要分出精力去運營四萬塊錢的單子,只能說明一個問題——這個行業確實是虛假繁榮。

所謂全國 5000+ MCN,恐怕九成五以上都接不到單,處于虧損狀態。畢竟四萬塊錢都能找到這個行業數一數二的公司給自己服務,可想而知這個行業饑渴到什么地步了。

01

在這篇文章刷屏以后,我沒有馬上寫文章聊這件事情,因為特別想看看圈內人是怎么看待的。在翻看了各種廣告圈、互聯網圈自媒體的文章,以及觀察了各種甲、乙方的言論后,我得出一個結論:

這個行業說到底沒有腦子,只有屁股。你的一切想法都只符合立場,但不符合邏輯。

像業內的大號刀姐Doris,就很有代表性,文章開篇的觀點就是:都 9102 年了,刷量還是新聞?

這個感嘆差不多所有的圈內人在看到這篇文章后都發出過,這就很可怕了,側面說明了:刷量,哪怕是這么夸張的刷量,都是行業內默認的潛規則。

他們驚訝的不是三十多萬播放量帶來的零轉化,而是「你們居然不知道這種現象?」

一個行業爛到根,大抵就是從所有人把異常當做平常開始的。

一些乙方從這個思路里衍生出另一個觀點,就是把責任推到甲方身上:自己都不會篩選 KOL,怎么會傻到做投放的?

還有直接 diss 甲方花錢少的“就四萬塊錢,你想要什么轉化率?”言下之意,你想要轉化率,得加錢。

這個觀點就非常朋克了,想象你去一家飯店吃飯,發現這家飯店用的是地溝油,你找老板質問,結果一群工作人員跑出來說:

你自己都不會選飯店,還敢跑出來吃飯?再說了,十幾塊錢你還想吃到什么干凈東西?

發表過類似觀點的乙方,我建議千萬不要傻到讓甲方聽到你們的想法。因為這個邏輯里面起碼會暴露出兩件事情。

  1. 原來 MCN 是根本不負責幫你篩選 KOL 的。也就是他們只管投放,篩選工作應該由甲方完成——我不知道哪個乙方在對接甲方時敢理直氣壯地說出這些話來。
  2. 四萬塊是肯定買不到任何轉化的。所以甲方必須記住五萬以下的投放是沒有任何效果的,至于多少金額的投放才能保證 ROI,這是個謎。

之所以很多乙方抱有這樣的看法,除了利益相關,屁股決定腦袋以外,更重要的原因是他們不清楚現在的甲方結構。

一些大型的品牌預算充足,市場部門和乙方聯系緊密,對行業熟悉。因此很多乙方默認所有的甲方,多少是懂點投放的。

事實是如今的很多中小品牌,是傳統行業在謀求轉型。他們既不懂線上營銷,更搞不清私域流量、KOC 等等各種黑話。之所以找到 MCN,就是想依靠他們的專業能力來解決這個問題。

對這些品牌來說,不管是幾萬,還是十幾二十萬,都是他們自己的錢,可能是他們的全部預算,也可能是他們在投石問路。

現在這件事情出圈,鬧得人盡皆知,等于給了這些中小品牌一個信號:你們那點投放預算我們什么也不保障。

換句話說,如果嫌四萬塊錢太少,有本事就掛個牌子,拒絕一切五萬以下的投放預算,從此相安無事。

02

不知道有沒有人想過這個問題。既然這是在圈內默認的潛規則,甚至乙方認為每一個甲方都應該清楚,為什么直到今天,這事才曝光得這么大呢?

原因只有一個:甲方本身也是參與者。

別看如今內容營銷、內容為王的口號喊得響亮,真正的好內容其實甲方根本不 care。好內容沒法被量化,大部分人也缺乏識別好內容的能力。

所以甲方的老板只會看一個東西:數據。

稍微有點內容經驗和廣告經驗的人就會知道,內容的傳播力是多個因素決定的,甚至運氣都占了很大比重。

如果再在內容中插入廣告,即使是一線的 KOL 也不敢保證傳播力,更不敢保證轉化率。

甲方的老板不管這些,他們只要看一個東西——數據,還要是真實的數據。于是老板將想法傳達給市場部門,要求務必做到全網傳播百萬級。

市場部門肯定是懂行的,但是總不能跟老板解釋,真實的百萬級傳播量等于一個歐洲國家人人看過這個廣告了吧?只能硬著頭皮答應下來。

為了完成這個 KPI,市場部門只能把這個接力棒交到乙方手中。乙方自然心知肚明,繼續把這個 KPI 下放到下游,下游再拆分扔給每一個 KOL。

有時候一個 case 下來,中間有三四層的參與者,每個層級都負責背一部分 KPI。最后的結果就是,大家思考怎么把上面扔下來的 KPI 給完成了,而不是怎么把內容做好,為品牌負責。

就算乙方特別正直,打死不刷一點流量,甲方市場部為了保證自己的飯碗,也得掏錢給他刷。這個時候,市場部門跟乙方才是一根繩上的螞蚱——要是暴露出我用人不善的問題,最后還不是得我背鍋?

所以刷量這件事兒,在業內,美其名曰「數據維護」。我這不是刷,只是維護一下。

在甲乙雙方共同的努力下,刷量,成了皇帝的新衣。至于為什么寫這篇文章的甲方,敢于跳出來做拆穿國王的小孩,倒也不是因為勇敢。

想必大家也知道了,這個甲方的產品本身就是智商稅,把暖寶寶當痛經神器賣,還敢賣到 500 塊錢一個。

有膽子做這種虧心生意的,什么品牌塑造、品牌形象都是虛的,無非為了掙一波快錢。所謂光腳不怕穿鞋的,把業內的潛規則曝光出來,相反還能提高知名度。

他也確實做到了,短短一晚上,文章就成了自媒體人夢寐以求的 10w+,后臺漲粉未知,但總之其價值肯定超過四萬塊了,只能說也是雞賊得很。

一些人抓住甲方產品本身就不行這個漏洞洗地——注意不是所有人都是為了洗地——只能說是幼稚極了,還沒搞清楚這件事情的嚴重性。

這已經遠不是一個智商稅甲方,一個 0 轉化 MCN,和一個假粉博主的事情了。這個事件最大的意義在于出圈,原先毫不關心這個行業的人,也多少了解到水有多深。

只要沒人說話,皇帝哪怕光著身子也能繼續游街。衛兵沒有意見,老百姓沒有意見,大家都很默契。可是當小孩把沒穿衣服喊出來以后,就收不了場了。

現在每個自媒體(對,包括我)都在不遺余力地報道這件事情,同時抖露出更多內幕。包括數據如何造假、網紅如何量產、應該怎么分辨投放對象。

起碼短期內,再沒有幾個市場部也好,乙方也好,敢明目張膽地刷量了。

現在所有人都應該祈禱,不要有主流媒體跟進這個事件。現在說到底還算是行業自嗨,等到主流媒體曝光,國家想要整治,對于行業的影響可就不可與估了。

在過去,陰陽合同也是影視圈的潛規則。范冰冰被制裁以后發生了什么事情,想必就不用多說了。

03

如果說在刷流量這件事情上,甲乙雙方需要各打五十大板,像微博這種平臺方,就應該直接拖出去斬了。

在這篇文章火了之后,微博的 CEO 王高飛是這么評價的:

言下之意也是“甲方經驗太淺,應該走微博正規平臺。”

可是,蜂群文化并非什么三無小機構,而是微博方面認證的 MCN 機構之一,不僅獲得了 2018 年微博頒發的最具商業價值獎,同時還是 2018 年年度微博戰略合作伙伴之一。

戰略合作伙伴,那能是一般機構嗎?

微博說自己不知道簽約的 MCN 機構刷量,簡直就和百度說自己不知道莆田醫院買了競價排名一樣。

水分,在各大平臺都有,微信公眾號、抖音都有刷量。但是微博向來被認為是含水量最高的平臺,像張雨晗這種三百萬粉幾乎全是僵尸粉的賬號,也就只有微博才會出現。

微博如今的粉絲數簡直就和津巴布韋幣一樣。

雖然在事件發生后,微博立即宣布決定將張雨晗的賬號進行處理,但這并不代表能有所改變。一個簡單的推理是:在這樣瘋狂地刷量下,誰是最大的受益者?

微博上的 KOL 每次發布廣告,都要通過「微任務」,分送一部分利益給平臺。KOL 的粉絲越多,數據越好看,報價也就越高,微博從中分得的利益也就最多。

作為平臺方,對于如此猖獗的刷量行為不可能沒有察覺。現在封禁一個被曝光的賬號,也就是犧牲一個臨時工。

實際上,微博自己也是進退兩難。隨著中國互聯網用戶的增長逐漸走到盡頭,抖音、快手等新興平臺的興起,微博早已不是許多品牌方的第一投放選擇。

在這樣的狀況下,微博在 Q2 的廣告收入同比增長只有 0.2%,增速創上市以來的最低值,想要安然度過危機,必須找到新的增長點。開發綠洲,可能就是其中一個策略。

雖然微博一再強調「堅決打擊刷數據」,但只要微博的利益緊緊和 MCN、KOL 綁在一起,就不可能真正做到打壓黑產。一旦擠干水分,露出真實數據,一定會有不少品牌方轉投到其他平臺的懷抱。

結果就是,刷量很大程度上是微博默許的行為。既然 10 萬粉的真粉博主,和 100 萬粉的假粉博主報價是一樣的,那為什么要選擇 10 萬粉的博主呢?

當熊來追你的時候,只需要跑贏其他人就可以了。

最后就是 KOL 越刷越多,越刷越離譜,反正平臺不管,甲方愛看,何樂而不為呢?流量造假的潘多拉魔盒一開,就不會輕易關上。

很多文章現在都在逐條教甲方如何判別假粉博主,我個人認為,是沒有任何用處的。小甲方資金有限,眼界有限,在平臺方默許,市場部、乙方攜手的情況下,只有當韭菜的命。

等蜂群事件塵埃落定之后,大概率就是息事寧人。該刷量的刷量,該造假的造假,仿佛一切都沒有發生過一樣。

 

作者:許北斗;公眾號:IC實驗室

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/0IdFrtAplnsnPjUi-36SkQ

本文由 @IC實驗室?授權發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

評論
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  1. 都是智商稅

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