線上獲客,你僅有5次影響用戶決策的機會

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本文給大家介紹一下在目前市場獲客過程中,有哪些影響用戶決策的機會。

如果我不說,80%的人可能都會認為:一個產品絕大部分的用戶都是自然流量,他們是主動過來尋求服務的。

畢竟用戶是通過其他媒介、門戶資訊網站、好友推薦了解到了這款產品,仔細研究后感覺對自己有用,這才去下載使用的。

這是多么美好、自由和民主的幻想。

事實,除了巨頭的那幾個國民應用的產品,絕大部分產品的用戶都是付費推廣過來的,在獲客成本高企不下的時候,大家拼的就是如何在最低的成本下,精準獲客并提升轉化。

還是那句話,本質的東西最簡單,也最接近真相。

技巧無需花里胡哨,有用就好,下面我介紹一下在目前市場獲客過程中,那些本質卻又容易被忽略的細節點,好好品味。

H5、App、小程序三大渠道的區別

在充分了解增長之前,我認為很有必要了解一下目前三大增長渠道的區別(H5、App、小程序),包括很多產品、運營、推廣過的同學們,其實很多人對這三個渠道的應用,還是比較模糊的。

1. H5

H5全稱是HTML5,你甚至可以不用知道任何其他關于它的解釋,你只需要知道這不是一項技術,而是一項標準,瀏覽器就是通過解碼HTML,把網頁的內容顯示出來,它是最初互聯網興起的基石。

H5頁面最大的優點就是跨平臺兼容性強、開發速度快、成本低,而且對開發的技術成本要求也低,可以說是一種很靈活的解決辦法。

對于用戶來說,它的使用成本很低,只要在有瀏覽器的情況下,就能無差別訪問。但它的缺點也是很致命的,網絡環境不好時,用戶體驗很差,運行速度比較慢,而且無法保存本地的用戶數據,很難去有針對性的地做留存。

所以現在的H5頁面,大多數用作一些一次性的站內活動落地頁,站外的投放的活動等。還有一些App的功能,如果短期迭代較為頻繁,也會選擇先用H5頁做過渡。

2. App

App是指應用程序,Application的縮寫,現在一般特指手機軟件,而軟件的運行會依賴于手機的操作系統,目前主流系統分兩種:蘋果的iOS、谷歌的Android。

App頁面也稱之為原生頁面,優缺點剛好和H5相反,原生頁面的交互體驗是最流暢的,運行速度是三者里面最快的。而且app能更有有效地利用移動硬件設備的底層功能,如攝像頭、麥克風之類的。

它的流暢度和體驗是H5和小程序無法媲美的,但它的使用成本和維護成本卻是令人困擾的。每一次的迭代優化,都需要發版和提審,經過應用商店的審批才能發布下載。一套方案一般同時做兩個版本,安卓的還需要根據不同商店提供不同的版本包。

其次用戶的使用成本極高,需要手動下載安裝,還要通過四五個權限攔截的篩選。但用戶一旦下載,只要產品對用戶有價值,一般不會輕易棄用,留存效果較好。

3. 小程序

小程序通常都是指微信的小程序,它不需要下載安裝,在微信里通過掃一掃和搜一下即可打開應用使用,先開放注冊的主體類型有:企業、政府、媒體和個人等。

小程序的出現,其實就是為了中和App和H5的優勢和劣勢,更好地取長補短。

在兼容性方面,小程序是不需要考慮的,只要兼容微信的手機系統,小程序就能無縫兼容,在微信的生態圈里面,小程序的用戶使用成本極低。很多時候小程序的拉新,只需要一個授權,所有的用戶信息就同步過去了,因為微信在前期已經收集過這些用戶的信息了。

其次,小程序的交互體驗,雖然說略遜色于App,但確實比H5頁面好太多,同時還支持調用手機硬件功能。

總結一下,每個渠道各自適應什么樣的產品:

  • 如果對使用場景和體驗有追求的中高頻產品,以及需要承載很多私人信息的產品,尤其是社交、社區、金融類的產品,更適合用App來承載。
  • 如果對效率、時效性比較看中的工具類產品,且私人屬性較少、活動屬性偏強的產品,尤其是外賣、電商、搜索、查詢等的產品,更適合用小程序來承載。

至于H5,就是用來輔助App和小程序的,不足以用來承載一個產品。

上面這些就是三大獲客渠道的區別,當你熟知了這些渠道的差異后,很多時候,你可以自行判斷在什么情況下,適合用什么方式去有效獲客了。

二、五大關鍵核心觸點

從用戶接觸產品到真正使用產品,一共會經過五個步驟,我們稱之為五個場景的觸點,因為這都是我們有可能去“打動”客戶的點所在,如果都錯失了,那就等于白白浪費了。

下面我將把這個五個觸點仔細說一下,然后把當中最為重要的影響因素列出來:

Step 1:站外渠道投放

站外的渠道投放,基本都是指付費推廣,因為這種渠道的人群比較集中,才有付費投放廣告的價值,在這一步,我們投放的廣告曝光量,和我們所付的錢是息息相關的。

在這一步,我們看的是廣告展現量,一般這個數值就能反映出廣告被曝光了多少次。按目前來看,移動端的投放會比網頁端的價錢貴很多。

Step 2:創意展示

第一步我們購買了廣告位置,在這一步我們將在這個位置放上我們的廣告創意素材,素材大多以文案和圖片為主,有些也會以視頻的形式出現。

在這個部分,我們最關注的的就是點擊通過率CTR(點擊/展示),這個率能反映出廣告本身對渠道用戶的吸引程度。

提升CTR最直接的方法就是調整廣告的表達方式,至于用戶在接收廣告時的心理表現,我在這邊文章里有詳細介紹《為什么你每天兢兢業業推廣產品,依然收獲甚微》。

Step 3:落地頁

這里的落地頁(Landing Page)大多是指注冊落地頁,畢竟能來到這個頁面的用戶,都已被你的廣告所吸引,他們有了解的意向,甚至有轉化的可能。

為了最大限度地收集用戶的信息做二次營銷,落地頁通常會當注冊流程來做,再不濟也會請求用戶留下寶貴的手機號,這個頁面通常充當著門店銷售員的角色。

這是非常重要的一個頁面,同時這也是一個展示痛點的頁面,這個痛點問題,應該和前面的創意展示部分的內容息息相關,能否滿足用戶,促進注冊,就很依賴內容的相關性了。

這個時候我們主要看兩個指標:頁面的UV和跳出率,前者主要由前面的CTR決定了,UV的大小直接影響了后面的相關轉化,而后者則和邏輯表達有關。

如果Step2和Step3中所說的內容缺乏邏輯關系,又或者Step3中落地頁的頁面內容結構過于復雜,用戶很有可能是看不懂的,甚至不愿意去花時間看懂,這個時候你的頁面跳出率就很高了。

辛苦拉來的意向客戶,卻因為糟糕的銷售員拒之門外。

Step 4:注冊成功頁

按照以前的說法,這里應該是輔助轉化頁面的位置,但現在獲客越來越難的,大部分的產品都把注冊環節前置了,前置到了落地頁的位置。

同時很多產品深知自己未能在Step3落地頁的這一步,就把用戶痛點完整地暫時出來(有學習成本),所以很多人索性通過其他小優小惠先把用戶“騙”到手,利用用戶注冊留的手機再做二次營銷,這也是一種時代不斷演進過程中的產物。

所以注冊成功頁的使用范圍越來越廣泛了,往往注冊只是核心流程里的第一步,注冊之后就需要盡快讓用戶去體驗核心流程,完成商業轉化,而注冊成功頁就是承接這一部分過渡的媒介。

這里最重要的,還是得看這個頁面向下一個頁面的CTR。(下一步有可能是跳轉下載App或者跳轉站外流程)

Step 5:產品轉化

這一步,是指用戶早已通過了注冊,找到了組織,或許已經下載了App,并有愿意試一試的念頭。我們不應再設過多的阻攔,讓用戶盡早進入核心流程。

如果這個時候用戶的體驗還是不流暢又或者有繞不過去的bug,那么很有可能浪費了前四步“漫長”的鋪墊,功虧一簣了。

在這個頁面里面,我們最主要看的,還是核心流程的總體轉化率,對理財產品來說,就是投資轉化率,對酒店預訂產品,就是客房預訂轉化率等。

三、獲客全流程的分工

在分工比較明確的公司里面,通常Step1、Step2都是由推廣部門去負責的,他們熟悉市場渠道的屬性和偏好,選取合適的投放位置和時間點。

而Step3、Step4都是用運營部門去負責的,他們需要對新用戶的拉新、落地頁的活動文案、宣傳做一系列的策劃,目的就是在這個渠道里盡可能地拉取更多的新用戶。

最后Step5,就是產品經理的重點關注的環節,所有的商業轉化、用戶價值體現成敗在此一舉,與此同時,在Step1開始的時候,直到用戶進入Step5,產品經理都是需要全過程跟蹤的。

以我對目前市面上負責Step1-Step4同學的能力了解,你需要不斷地為他們填坑、補鍋、分析數據。

當然,這也不乏有厲害的。

上一篇《謹記這兩點,把高凈值用戶的獲客成本降到最低》和這一篇,基本就把目前市場上,所有產品涉及到的獲客流程和注意事項都詳細介紹了一次,希望對你有所幫助。

#專欄作家#

雅格布,微信公眾號:雅格布(ID:jacoblab),人人都是產品經理專欄作家。策略型產品經理,擅長需求挖掘以及產品增長,重點關注金融、游戲和社區領域,并對此類產品從0到1有啟發性的實戰思考。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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