價值平衡:業務和用戶體驗

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設計師/產品經理在做產品設計過程中,接觸到最多的兩個概念一個是業務,另一個是用戶體驗。用戶體驗基于底層業務,沒有底層業務的支撐,那么用戶體驗其實是空中樓閣,虛無縹緲。故業務之上,體驗之下。

什么是業務?

“業務”更白話一些來說,就是各行業中需要處理的事務,“業務”最終的目的是“售出產品,換取利潤”。業務就是進行或處理商業上相關的活動。

業務也是渠道,就是指廠家與銷售點之間關系是通過渠道之間建立起來的。

什么是用戶體驗?

用戶體驗的提升主要包含以下兩個方面:

從宏觀上來說,用戶體驗就是提升整個產品所能觸達到的服務。

以滴滴打車服務為例,當用戶使用滴滴出行App打車時,涉及的觸達點有上車前、坐車中和下車后。這3個接觸點構成了產品的用戶體驗。

而“打開滴滴出行App→輸入目的地→與司機電話聯系并確認具體位置→上車→到目的地→扣款→評價”這整個流程就是用戶整體的用戶體驗。

也就是說,用戶體驗不僅僅指的是用戶對產品App的好感度,還指的是用戶對服務流程的好感度。

從微觀上來說,用戶體驗就是用戶使用App產品過程中建立起來的一種純主觀感受。

接下來我以淘寶為載體,講解業務之上,體驗之下。

01 用戶需求

用戶需求就是用戶需要什么,想從產品上得到什么樣的服務。

產品的產生是基于用戶需求,通過滿足用戶的需求,讓用戶來使用產品,產品通過用戶以某種方式來得到盈利商業化,用戶和產品兩者在雙方的互利上得到好的閉環。

例如淘寶網,早期的用戶想買到便宜質量好的產品,線下門店由于人工成本、店面租金等費用導致成本比較高,且線下流量呈現區域性,導致線下流量嚴重受限,促成交易的用戶具有區域性,這也就導致了商品價格的昂貴。

同時線下難以買到全國各處的商品,所以用戶自然而然就有了想買到便宜且全國商品的好商品的需求。

淘寶網創辦的原因也是基于此,通過一個平臺將全國各地的商品連接起來,不需要線下高昂的維護成本,打破了固定的區域性流量的壁壘。通過全國工廠的競爭,可以將更便宜和高質量的商品賣給消費者手上。

02 業務訴求

當滿足用戶需求的之后,就自然而言有了業務訴求。

基于用戶的強需求就產生對應的業務訴求,用戶需求越強,產品訴求也越強,用戶對于平臺和產品的粘性也越強。

創建淘寶平臺,實現賣家和買家的對接,滿足用戶的需求,自然而然產生了平臺眾多的業務訴求,滿足雙方之后,可通過龐大的買家和買家流量數據,通過傭金和廣告等方式為公司盈利,實現商業化。

淘寶的業務訴求有哪些?

首先需要大批量的買家和賣家的入駐。早期的淘寶通過各個草根網站轟炸式的廣告,艱難而成功的教育了中國網民網上購物的習慣,更加讓廣大網友熟知有一個淘寶網,可以在網上買到物美價廉的商品。

但是早期網上買東西并不方便,存在溝通問題,信任問題。基于這種情況,淘寶做了阿里旺旺和支付寶,成功解決了用戶的信任訴求。

03 形成業務

通過業務需求、得到業務訴求,然后逐步形成最終的公司業務矩陣。

業務的擴大,會導致公司銷售規模的擴大,業務基于用戶訴求而產生。

例如早期只有淘寶網,但是淘寶網上很多假冒偽劣低價產品,用戶需要一個更放心的平臺,由此催生了天貓這個品牌的誕生,淘寶商城品牌升級為了天貓,同時對商品的要求也更高一些。用戶可以更放心的買到正品。

直播的流行催生了淘寶直播業務,淘寶直播在傳統直播的基礎上,主播可以賣對應的商品,增強帶貨能力,和手機淘寶的品牌契合使得淘寶直播在平臺賣貨基礎上錦上添花。

天貓超市主要訴求是完成用戶最后一公里的購買訴求,通過天貓超市解決用戶去超市的痛點,同時當天或者次日到讓用戶可以快速的收到要用的日常商品。并且有時候比線下超市優惠很多。

賣家在入職淘寶之后,除了日常運營店鋪的訴求外,還需要做付費推廣商品,使得店鋪能賣出更多的商品,基于這個,衍生出來了直通車和鉆石展位等一系列付費的推廣活動, 這些付費活動極大的提升了淘寶平臺的主營收入,使得平臺利潤年年攀升。

下圖為部分淘寶買家和賣家的業務矩陣:

04 促進體驗

業務是上層, 體驗是底層。淘寶平臺解決了用戶的需求和業務的訴求,接下來就需要解決用戶體驗的問題。

用戶體驗涉及到方方面面。

1. 戰略上的體驗

以前用戶在手機淘寶上購買了產品,當需要用戶和賣家溝通時,則需要使用旺信和賣家客服溝通,這樣導致了一個問題就是需要用戶在兩個app之間頻繁切換,體驗相當不好。

大概三年前,淘寶將旺信的im功能內置到手機淘寶中,避免用戶的頻繁切換。極大地提升用戶購物的流暢度,提升了體驗。

2. 交互上的體驗

手機淘寶在產品迭代的過程中,其交互布局一直在不斷地優化和迭代。

交互布局的復雜滿足日益復雜的業務,對流量的利用也更充分,提高銷售交易額。

搜索、banner 、宮格入口、各個業務模塊經過幾年的迭代。慢慢完善成目前的樣子,目前淘寶交互上的布局基本將流量利用最大化。

3. 技術上的體驗

淘寶現在呈現的千人千面和智能推薦、智能搜索都是通過十幾年的網絡協同和數據智能雙螺旋循環上升演化而來。

如下圖淘寶首頁,淘寶根據用戶搜索和瀏覽記錄,通過數據算法智能的給用戶推薦商品。推薦的商品都是和用戶相關聯。這樣的好處可以更大可能的促進商品成交。提升商品展現購買成功率。

例如聊天小助手,可以智能的幫助用戶快速的輸入文字。提升用戶溝通效率。

4. 流程上的體驗

淘寶產品和設計團隊深耕用戶場景,通過提升合理的設計路徑,減少流量損失。

以用戶購買的機械鍵盤的用戶主場景有:

  1. 用戶a打開手機淘寶通過搜索關鍵詞:filco/機械鍵盤找到感興趣的機械鍵盤,然后點擊查看詳情,感興趣就立即購買;
  2. 用戶b打開手機淘寶通過之前添加的購物車、添加的收藏或關注的機械鍵盤,點擊查看詳情,感興趣就立即購買;
  3. 用戶c打開手機淘寶通過首頁或者其他模塊的相關推薦,找到感興趣的機械鍵盤,然后點擊查看詳情,感興趣就立即購買。

手機淘寶覆蓋以上所有場景同時整個購買支付過程中,操作異常順利,頁面跳轉少,提升了用戶在跳轉各個頁面的流失率。提高了轉化漏斗的轉化率,減少了流量的損失。

淘寶在購買流程上的體驗,可以說在不斷地迭代,通過不斷地迭代,不斷的優化用戶購買流程,淘寶團隊的設計基于業務不斷地完善體驗。

以上是業務和用戶體驗的邏輯關系。希望大家看完這篇文章后可以理解兩者之間的從屬關系。這樣設計師/產品經理在做項目中會很有幫助。

#專欄作家#

UX,微信公眾號:Echo的設計筆記,人人都是產品經理專欄作家。前美團點評高級交互設計師。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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